受众建设是当今营销中最热门的话题之一。这就是为什么您会听到如此多的软件供应商声称他们的产品将帮助您建立、吸引、衡量和转换“拥有的受众”。
我更喜欢“可寻址受众”这个词，因为它表明该群体中的人已允许您直接向他们提供内容（不依赖社交媒体算法或媒体）。
您会听到很多人说建立受众群体是内容营销的目标。
如果目标是建立可接触的受众，您如何衡量它？你可以数出那里的人数，但这并不能告诉你观众的价值。
以美元和美分计算，观众对企业的价值是多少？观众是否与线索或机会一样有价值？可能不会。他们停留的时间越长就越有价值吗？或许。但我们如何计算增加的投资价值呢？
我开发了一个框架来帮助企业回答这些问题
让我们来探索一下。营销中的受众是什么（以及为什么它很重要）？
任何字典都提供了观众的简单定义：观众是聚集在一起观看或聆听表演或观看或欣赏内容（书籍、艺术品或其他媒体）的一群人。
这是营销中含义的一个更简单的定义： 受众是指 希望看到您创建的内容的一组人。
入站营销 – 当今最有效的营销模式
入站营销是一种自然而然地吸引全世界关注您的品牌的方法：
积极制定战略，通过可用渠道接触客户。
将客户转变为持续的品牌拥护者。
帮助解决问题并促进购买行动。
带来长期、可持续的效率和投资回报 (ROI)。
以有效的多渠道平台引领业务类别。
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为受众中想要查看您的内容的每个人分配财务价值并不简单。但这样做将帮助您证明内容计划成本的合理性。
说实话：如果您仅将内容营销视为广告的替代品，您会发现基于内容的方法成本更高。然而，整个企业提供的多种有价值的内容流证明了额外投资的合理性。
然而，问题是：企业不投资内容。这是对所创建的内容（注册受众）的投资。
那么，如何 向您的企业展示 您的投资所创造的价值呢？你从基础开始。
订阅值多少钱
订户是指希望从您那里获取未来内容并告诉您从哪里获取内容的人（这就是使其可访问的原因）。您知道他们想要查看您的内容，因为他们要求接收它。
您的电视观众、社交媒体关注者，甚至下载您白皮书的人都不是可接触到的受众。您可能有某人的电子邮件地址（例如，从白皮书下载中）。但你不能假设他们向你提供这些信息是为了确保他们不会错过 你未来的内容 ——你只能确定他们想要其中的一些内容。
另一方面，您的社交媒体关注者可能希望从您那里获得未来的内容。毕竟，他们已经关注您，以便有合理的机会看到您发布的内容。但你不能直接发送给他们，你也不知道社交平台是否会向他们展示。
然而，认为 只有 具有地址的对象才具有值是愚蠢的。通过您的内容吸引人们是有价值的，即使他们没有要求在收件箱或收件箱中接收内容。换句话说，即使他们不直接订阅接收您的内容，为您的内容创建粉丝也会很有价值。
让我们看看如何对所有这些受众进行细分并为每个受众分配值。
了解对象类型
不要陷入仅通过客户转化来衡量受众价值的陷阱。随着时间的推移，即使他们不向您购买，您也可以从受众那里获得价值。
首先，你必须了解不同类型的受众。
预期（或期望）受众是您正在为其设计内容的整个受众（即您的业务目标 确定为优先覆盖 的人群 ）。当谈论营销时，你会称之为“总目标市场”。它包括您希望通过内容吸引的所有受众。
实际受众 由以某种方式与您的内容互动的人组成。您可能会发现他们访问了自己拥有的财产或共享或下载了某些内容。但您不一定知道他们是谁（除了他们的 IP 地址或社交媒体用户名）。您希望这些受众符合您的业务目标，但您并不确定。他们可能是您无法识别的粉丝，也可能是那些干扰您测量结果的恼人的人（例如，看到您发布的所有内容的竞争对手）。随着时间的推移，研究这些受众的趋势将有助于深入了解您之前未考虑过的其他理想受众的可能价值。换句话说，您可能会发现您的实际受众与您的预期受众有很大不同。如果是这样，您可以确定您是否创建了错误的内容，或者您的内容是否吸引了您从未考虑过吸引的有价值的受众。
可识别的受众 包括那些您可以识别并衡量为订阅者的人
，因为他们请求了您的内容。就像您的实际受众一样，并非该群体中的每个人都对您的业务有用。仅仅因为您可以识别某人并不意味着他们就是您的目标的一部分。有些可能与您的目标无关。然而，这些受众可以帮助您识别新的趋势、机会或变化（就像实际受众中意想不到的人一样）。
将这三个受众放在维恩图中，重叠会创建四个额外的受众群体。
观众内容 （最佳点）是所有三个部分的重叠，如图所示。他们属于您的理想群体，他们已经参与了您的内容（因此您知道您已经接触到了他们），并且他们要求接收更多内容（他们已经订阅）。
建模受众 （预测受众和目标受众的重叠）使您能够预测受众构成、增长或流失的变化，甚至您了解的有关对象的数据量也会影响价值。反过来，这可以帮助您制定增加受众价值的策略的业务案例。
检查的受众群体 既包含您的受众内容，也包含可能不符合您的受众标准的其他订阅者。它提供数据和见解来评估您的订户获取策略。检查完整的订阅者列表后，您可以更好地了解目标受众的参与程度，提高参与度，并提高您积累的数据的水平和质量。它甚至可以帮助您将这些值应用于潜在客户评分。
目标受众 可以帮助您了解您实际覆盖的人数与您想要（预期）的人数的比率。这些数字可帮助您确定是否 以正确的方式或地点宣传您的内容 以吸引所需的受众。
活跃受众评估框架
因此，该框架的目标是为您提供一个工具来确定不同受众的估计价值，从而显示我们内容营销业务目标的进展情况。我们可以开始将受众资产中的当前人员与其他受众进行比较，以帮助我们了解如何以及何时开始为他们分配价值。
让我们看一个例子
我最近在一家 B2B 技术公司工作，该公司向营销人员销售解决方案。在过去四年中，该公司已拥有超过 8,500 名电子邮件通讯订阅者。他们拥有的媒体资产是一个包含白皮书和研究以及博客的在线资源中心，旨在吸引受众。
然而，这 8,500 人并非全部都属于观众资产类别。其中一些是被审核方的一部分——它们是实际的、可达到的，但不是目标的一部分。很多人，有些是竞争对手，有些是员工，等等。有些名字来自贸易展览参观，有些甚至来自购买的名单。因此，即使他们是目标受众，他们实际上也不是订阅者。
在全面检查了观众中的名字后，出现了一些事情
其内容的预期受众总数约为 100,000 人。
每年，实际受众（他们通过内容节目不断接触到的受众）约为 25,000 名新受众。
8,500 名订户（或约 5,500 名）中约 65% 有资格成为受众资产的一部分。根据该组织的定义，这意味着他们将自己添加到列表中（自然地或通过付费活动）并且成立时间超过 18 个月。这 5,000 美元对公司来说具有最大的价值。
审查过程的第二阶段包括根据业务目标（新机会）、有机传播（来自影响者的高层领导）来衡量受众资产，以及吸引可触及受众的成本与吸引潜在客户的成本。
我不会在这里详细介绍转化率、平均销售价格和每条线索的成本。可以说团队提出了这些评估（已经内置的假设和概括）：
每个预期受众成员 150 美元（这是基于其他营销指标的预期新受众成员的总“完美”上限值，例如随着受众相对于参与水平的增长，受众成员价值受众逐渐下降）
每个现有受众资产成员 138 美元（他们实际实现的价值 – 再次考虑订阅者年龄和参与度）
每个可寻址受众成员 73 美元（可寻址受众总数的价值，包括非目标审核受众成员）
如果您计算一下，这意味着他们当前的目标资产（总计）价值约为 759,000 美元（即 138 美元 x 5,500 美元）。为了衡量受众的健康状况（意味着每个会员都是新会员或与新会员互动的频率相同），您可以将 8,500 乘以 150 美元，得到大约 120 万美元的价值。
如果您合计预期受众的价值，您将获得 1500 万美元（150 美元 x 100,000 美元）。因此，该公司对其观众资产的“估值”仅为其应有水平的 57% 左右，但它吸引了预计观众总数的约 0.5%。
这一切意味着什么？这些数字帮助公司设定财务目标，以提高通过内容营销建立的受众的数量和质量。列出受众内容的成本基础和收入基础非常重要。
此外，这一估值还给公司带来的感受是：
他们应该花多少钱来让人们拥有新地址
那些简单可寻址的内容与那些包含在其对象内容中的内容之间有什么区别？
这使他们有能力模拟未来：
如果团队可以将其受众资产净增加 2.5%（或 125 个净新受众资产成员），那么其受众价值将增加略高于 18,000 美元（125 x 150 美元）。
如果团队专注于让年长的受众资产成员更频繁地参与内容，那么他们的每个受众资产价值将更接近 150 美元。
正如您所看到的，这些情况为这家公司创造了许多不同的方向。
此外，该平台对持续创新 商店 的重视也十分引人注目。自从我购买 以来，该公司经常进行升级，包括新功能和增强功能。这确保我不断采用尖端技术来改善我的营销工作，并在快速变化的数字市场中保持竞争力。
证明为企业建立受众的效果
一位电视高管曾经说过：“我无法想象有哪家企业生产一种产品却销售另一种产品。我们制作节目并将其播出。我们不卖程序；我们正在推销人们观看这些节目。”
但今天所有的生意都在做观众生意。你们都在努力建立信任，生成有价值的数据来优化业务绩效，并通过与受众的关系货币化（不仅仅是销售更多产品）。
通过内容建立受众群体可以让您绕过第三方（例如媒体公司）与独家受众建立直接关系。您正在做过去 100 年来营销人员一直在做的事情。
您正在创建自己的市场。
这是你的故事。好好地（告诉你的听众）。
部署入站营销活动有助于企业吸引、了解、满足和留住可持续的客户。
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根据 Mediafly 对内容参与度数据的分析，互动内容的参与度比静态内容高 52.6%。调查还发现，买家平均花在互动内容（13 分钟）上的时间比静态内容（8.5 分钟）多 53%。
内容营销中存在着令人费解的讽刺。 虽然大多数内容是静态的，但交互式内容通常会带来更好的结果。
然而， HubSpot调查的营销人员中只有 14% 表示他们希望在 2024 年之前尝试互动投票和游戏。
也许他们（还有你？）只需要一点动力——一点灵感来想出测验、民意调查、游戏等。
向客户提供互动内容的创意机构将提供示例、工具和如何做好互动的建议。
给观众一个计算器或游戏
设计了一款交互式抵押贷款计算器，允许潜在购 规范标签：它是什么以及为什么需要它 房者根据不同情况估算每月还款额。调查问卷提供了他们的电子邮件地址，以便接收个性化报告并为房地产公司产生潜在客户。
该机构的 表示，它使用 为房地产客户构建了一个计算器。
以下是 其工作原理的示例 。 （出于客户保密的考虑， 无法共享实际的计算机。）用户回答一些问题，包括每月总收入、应缴税款以及每月医疗和保险费用，然后该点将移动到相应位置。美元范围。在右栏中，用户可以看到可用于总收入的金额、每月支出以及可用于储蓄的金额。
如果用户希望房地产公司的人员与他们联系，也可以提交他们的信息。此外，他们还可以通过电子邮件与其他人分享结果。
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对于医疗保健行业的客户，Banish Media 使用 创建了一个测验。访客提供了他们的偏好、健康目标和联系信息，以换取个性化建议。
当游戏与客户的零售营销策略相一致时，它们也会表现良好。 最近使用 Gamify 创建了一款匹配游戏，玩家可以在其中获得产品折扣。品牌受益于用户参与度、网站停留时间、潜在客户开发和销售的增加。
“将这些工具纳入 内容策略 需要深入了解受众的偏好和行为，”班尼什说。
只要问问收购了 的《纽约时报》，以及 最近涉足 游戏的力量 ，以吸引和留住其网站上的用户即可。
对您的访客和关注者进行民意调查
插件 在他的网站上创建民意调查，以更好地了解潜在客户的兴趣和需求。
在这个民意调查示例 中 ，他询问受访者他 查找列表 们最需要入站营销的哪个方面的帮助。他还给了他们一些东西——了解他们的同事如何投票。公开展示结果可以帮助民意调查参与者了解他们的想法或行为与业内其他人的比较。
大卫还在他的内容中发布了民意调查结果并给出了他的观点，就像他在 这篇关于选择利基市场的障碍的文章中所做的那样 。 “这迫使我更加敏锐地思考这个问题，并让我发表自己的观点，”他说。
不要忘记社交媒体上嵌入的投票功能。 民意调查的简单性使用户能够立即收到可操作的数据。
她的客户 将其用作未来的内容研究工具。 睡眠补充剂的开发商 询问受访者他们想要改善睡眠的哪些方面 。 户可以选择睡眠质量（56%）、睡眠持续时间（17%）、入睡难易程度（17%）和醒来时的精力（11%）。
“这些民意调查不仅比标准文本帖子的参与率更高，而且还提供了一种快速且富有创意的方式来从网络中收集有价值的见解，”亚历克西斯说道。
由于 的投票功能允许创作者查看每个人的投票情况，因此您可以 仔细查看 选民的个人资料，并更好地了解谁参与了您的内容。
将文字变成视频和游戏
密歇根创意公司可以使用 投票和 生成的测验。但带有视频的自定义登陆页面也效果很好，该机构首席执行官 布莱恩·汤恩 。
在 此示例中 ， 展示了四个不同长度的视频：品牌视频、Wieland 的核心价值观、 采访视频和 感言。
然后它会询问视频观看者的姓名和最喜欢的电子邮件地址。
布莱恩说，一旦他们提交了自己的偏好，密歇根创意就会发送一封电子邮件，开头是：“很棒的选择！我们也喜欢这种风格……”并要求收件人安排与团队的会议。
“这种互动方式不仅吸引了我们的观众，还让我们深入了解他们的兴趣和需求，使我们能够更有效地定制后续沟通，”布莱恩说。
自称为 负责人的Tom Jauncey表示，该机构发现互动视频效果很好。 （现已成为 Vimeo 的一部分）等工具 允许观看者做出影响视频结果的选择。例如，一家以教育为导向的公司可能会创建多个学习模块，并让观看者选择显示哪些模块。
Zappar增强现实 (AR) 工具 帮助 将其零售客户带入一个新世界。他们创建交互式体验，允许虚拟试穿并提供有关产品的附加信息。
该机构还使用 Ceros平台 将内容游戏化。它为一位客户创建了与健身相关的迷你游戏，鼓励用户实现日常健身目标。 Tom 表示，与非交互式内容相比，玩游戏使用户参与度提高了 60%，并且使非游戏内容的保留率提高了 45%。
使互动内容与您的营销和分销策略保持一致
KBA Web 营销专家 表示，无论您考虑什么选择，都要制定策略。 “关键是为工作选择正确的工具，并确保交互元素与整体策略和用户旅程保持一致，”她说。
