于是,抖音主动调整了商业化流量的结构。据国信证券,抖音的电商流量占比,由2021年末约15%下降至当前11.5%左右,主要下降的是变现效率较低的短视频电商流量——而在此过程中,2022上半年是调整幅度最剧烈的时段。
抖音“心比天高”
个美团到店酒旅? 此消彼长,电商压缩的同时,带来了本地生活的上扬。因为不同于广告味道太重的品类,旅游、美食原本就是抖音平台上较受欢迎的内容,在此基础 WhatsApp 号码数据 上形成的商业化也不会太影响用户体验。 抖音“心比天高”:2025年再造一个美团到店酒旅? 这就构成了抖音本地生活的商业化流量,在2022下半年迅速抬头的基础。
另一个发生在相应节点的关键事件,是2022年中过后,抖音本地生活没有再过度强调低价策略,而是调整平台算法推荐机制,鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。 “晚点 LatePost”分析,抖音也担心“全网最低折扣价”的团购券策略在未来不可持续,所以回过头来强化了“内容到交易”这个链条。 综合以上因素,2022下半年,抖音本地生活业务随之迅猛扩张。
截至2022年9月,本地生活覆盖城市飙升至377个,同比增长22倍。 而抖音酒旅的业绩增长,就是其中的一个缩影。 抖音“心比天高”:2025年再造一个美团到店酒旅? 《抖音生活服务2022酒旅专题报告》显示,2022年9月对比3月,入驻抖音生活服务的酒旅商家增长了192%;与2021年10月相比,截至2022年9月,抖音生活服务酒旅达人订单增长达862%。
个美团到店酒旅
抖音更适配高毛利、运营强的商家 当然,目前抖音本地生活业务的总量与价值,都还远低于电商。 据媒体报道,预计2022年抖音电商、本地生活GMV分别为15000 亿、700 亿,本地生活只有电商的4%。 国信证券测算,抖音本地生活变现效率也低于电商,团购页面单VV收入只有短视频电商业务单VV收入的将近一半;从经营利润率来看,电商约为65%,而本地生活远期经营利润率约为50%左右。 本地生活没有电商挣钱,但为了留住用户,增加本地生活流量却也是必由之举。
可供安慰的是
抖音本地生活虽然打不过自家电商,但可能比友商赚钱,因为抖音的运营比美团更轻——比如,据国信证券测算,美团到店餐饮业务经营利润率约为45%,比抖音低了5个百分点。 还有其他因素,刺激着抖音大举进军本地生活。 国盛证券预测,2025年抖音本地生活的收入(广告+佣金),会赶上同一年美团到店酒旅的收入。如果拆分来看,国盛证券预计抖音 3 个最佳广告栏插件,可实现更好的转化 到店广告规模在2024年就可以赶上美团到店广告,到2025年则能达到416亿元、对美团形成反超——而同年抖音到店的佣金收入,只有广告的42%。 抖音“心比天高”:2025年再造一个美团到店酒旅。
也就是说,抖音本地生活再造一个美团到店酒旅,主要还是由广告收入驱动的。 然而,先放下测算的数学题,可以看到目前抖音与美团各自适配的商家,还是有显著差异。抖音会更加“挑剔”:国信证券认为,抖音对商家来说,是一套要求更高阶的工具,更适合毛利率较高、运营能力强的商家。 首先是目前抖音折扣力度较高,毛利高的商家才有盈利空间。
以餐饮为例,协会数据,餐饮商家原料成本平均为 42%。而抖音目前餐饮普遍在3-4折的力度。其次,本身吸粉能力强的商家才能在抖音持续存活,环境差、位置偏(难以出 tw 列表 精美内容)的小商家,在抖音上讨生活会更困难。 如果从具体的成本来看,综合考虑佣金、达人探店/投流等费用之后,国信证券估算出商家在抖音上运营成本区间为GTV的2%-30%,在美团上运营成本区间为GTV的5%-20%。 这里的关键在于,如果商家自身吸粉能力强,就可以省下很多达人探店/投流费用,只需要付出相对于美团更低廉的佣金;如果不具备这种能力,商家在抖音的运营成本就可能超出美团。 抖音“心比天高”:2025年再造一个美团到店酒旅? 所以现阶段更适配抖音的商家,就比较清晰了:大型连锁商户、网红店和新店——也就是有广告预算、吸粉能力强以及短期爆量需求大的商家。这类商家旺盛的广告投放需求,或许是支撑抖音再造一个美团到店酒旅的关键。